“業(yè)績變臉幅度實在太大了?！蓖顿Y者王萌心存疑惑地說。

王萌在去年10月看到一家城商行理財子公司新發(fā)的固收類理財產(chǎn)品的近1個月年化收益率達到14.17%，就立即拿出20萬元認(rèn)購這只理財產(chǎn)品。但令她沒想到的是，僅僅2個月后，這款產(chǎn)品的年化收益率跳水至1.54%。

她并不知道，自己的經(jīng)歷，正是當(dāng)下銀行理財行業(yè)一場隱秘營銷套路的縮影。

在低利率時代存款搬家、居民理財需求高漲的當(dāng)下，這種“打榜營銷”的操作悄然盛行——理財子公司先小規(guī)模地發(fā)行產(chǎn)品份額（通常在百萬級別），再將高收益資產(chǎn)裝入這款新發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品的短期收益率（比如7天、14天、1個月年化收益率）突破10%，遠超過行業(yè)平均水平。銀行代銷渠道以高收益作為賣點進行銷售，投資者跟風(fēng)買入，理財產(chǎn)品的規(guī)模大幅提升。

一家銀行理財子公司產(chǎn)品部主管朱瑞透露，為了實現(xiàn)更好的銷售效果，銀行代銷渠道通常會在手機銀行界面的醒目位置凸顯這類理財產(chǎn)品7天、14天、1個月年化收益率超過10%，或在營業(yè)網(wǎng)點貼出海報提示這類產(chǎn)品收益領(lǐng)跑，吸引眾多投資者踴躍認(rèn)購。但是，隨著這類產(chǎn)品的規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品收益率不可避免地快速回落至正常水平。

他直言，盡管理財子公司也知道這類營銷策略涉嫌“誤導(dǎo)投資者”，但在“規(guī)模論”的經(jīng)營思路驅(qū)使下，眾多理財子公司對此樂此不疲。

這種精心設(shè)計、環(huán)環(huán)相扣的“營銷劇本”引起了監(jiān)管的注意。

2026年1月，國家金融監(jiān)管部門對兩家銀行理財子公司實施行政處罰，理由是部分理財產(chǎn)品存在“收益打榜”操作，相關(guān)處罰措施包括責(zé)令兩家理財子公司暫停3個月新增相關(guān)“打榜”系列產(chǎn)品的發(fā)行權(quán)限。

相關(guān)監(jiān)管通報指出，理財子公司通過在代銷渠道不斷新發(fā)小規(guī)模產(chǎn)品份額，人為制造虛高收益率展示，嚴(yán)重誤導(dǎo)投資者。例如部分產(chǎn)品展示7日年化收益率達3.5%—3.6%，投資者實際到手收益僅為1.8%—2%，構(gòu)成對消費者權(quán)益的實質(zhì)性侵害。

2026年2月1日起施行的《金融機構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》中明確，金融機構(gòu)在推介、銷售或者交易過程中，禁止通過操縱業(yè)績或者不當(dāng)展示等方式誤導(dǎo)或者誘導(dǎo)客戶購買有關(guān)產(chǎn)品。

監(jiān)管出手之下，銀行理財子和代銷渠道緊急調(diào)整業(yè)務(wù)。

理財產(chǎn)品打榜營銷的“算盤”

過去3年，朱瑞參與了多款銀行理財產(chǎn)品的“打榜營銷”。

在他看來，人為大幅抬高新發(fā)理財產(chǎn)品的短期收益率并非難事。首先，理財子公司完成新發(fā)理財產(chǎn)品備案，接下來募集數(shù)百萬元初始資金進入封閉期，之后通過信托、資管計劃等渠道投資可轉(zhuǎn)債、權(quán)益類資產(chǎn)與高收益信用債等，短期內(nèi)通過這些資產(chǎn)價格大漲，創(chuàng)造7天、14天、1個月年化收益率突破10%的佳績。

此間，若這些投資品種回報率不夠理想，理財子公司就會將高收益資產(chǎn)轉(zhuǎn)入這款新發(fā)行的理財產(chǎn)品，人為打造很高的短期收益率。

一旦產(chǎn)品封閉期（通常1—3個月）結(jié)束并開放申購，銀行代銷渠道就會展示這款產(chǎn)品的高收益率，吸引投資者踴躍認(rèn)購。

朱瑞直言，這些操作，是為了打造爆款產(chǎn)品，以促進銷售。隨著存款利率下行，民眾普遍希望通過理財提升資金回報率，理財子公司恰恰抓住這種心理，借助理財產(chǎn)品打榜銷售做法實現(xiàn)理財產(chǎn)品熱銷。

他觀察到，目前一些銀行理財產(chǎn)品在發(fā)行前期實現(xiàn)了遠高于業(yè)內(nèi)平均水平的收益率，之后實現(xiàn)規(guī)模暴增。

他舉例說，杭銀理財在2025年7月成立的“幸福99添益（安享優(yōu)選）14天持有期6期理財A款”，兩個月后實現(xiàn)14.57%的近1年年化收益率，吸引投資者爭相認(rèn)購。截至2025年底，這款理財產(chǎn)品的規(guī)模達到約15.16億元，是當(dāng)年9月底該產(chǎn)品67萬元規(guī)模的2000多倍。

2025年9月，民生理財發(fā)行的“貴竹固收增利周周盈7天持有期40號理財產(chǎn)品”H份額，在當(dāng)年10月23日實現(xiàn)近7天年化收益率23.89%，受到投資者青睞。其產(chǎn)品規(guī)模在2025年四季度從425萬元驟增至5.9億元。

數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月底，在存續(xù)固收類銀行理財產(chǎn)品中，共有約4552只產(chǎn)品的近3個月年化收益率超過4%，其中104只產(chǎn)品近3個月年化收益率超過10%。

針對銀行理財產(chǎn)品打榜營銷做法的利弊，朱瑞所在的理財子公司內(nèi)部有過激烈爭論——風(fēng)控部門直言這類打榜產(chǎn)品收益率虛高，很快會被打回原形，由此造成客戶投訴與產(chǎn)品贖回壓力。

“當(dāng)時風(fēng)控部門拋出兩個觀點，一是產(chǎn)品銷售規(guī)?？焖贁U張，理財子公司難以找到足夠多的高收益資產(chǎn)支撐相關(guān)產(chǎn)品維系超高收益率；二是打榜產(chǎn)品基本是‘固收+’理財產(chǎn)品，大部分資金投向固收類資產(chǎn)，在當(dāng)前固收類資產(chǎn)年化回報率低于2.5%的情況下，也很難支撐這類產(chǎn)品的超高收益率。因此，一旦打榜營銷的理財產(chǎn)品收益率大幅回落，客戶投訴與產(chǎn)品贖回問題將變得相當(dāng)突出?！彼貞浾f。運營部門則對此不以為然。他們認(rèn)為，只要產(chǎn)品不破凈（跌破1元凈值），引發(fā)大范圍客戶投訴與產(chǎn)品大規(guī)模贖回的概率較低。且運營部門還拋出一個足以說服與會人員的觀點，即理財子公司務(wù)必抓住公眾存款持續(xù)搬家的機會，通過各種創(chuàng)新營銷迅速做大產(chǎn)品規(guī)模，奠定理財子公司的行業(yè)地位。

在爆款思維與規(guī)模導(dǎo)向的驅(qū)動下，該理財子公司的風(fēng)控部門最終選擇退讓。畢竟，在年底考核指標(biāo)里，業(yè)務(wù)規(guī)模增速、新客戶數(shù)量增速、客均投資額增加值，都是關(guān)乎各個部門能否拿到可觀年終獎金的重要指標(biāo)。

2026年1月，銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行陌l(fā)布的《中國銀行業(yè)理財市場年度報告（2025年）》顯示，截至2025年底，銀行理財市場存續(xù)規(guī)模為33.29萬億元，創(chuàng)歷史新高，較年初增長11.15%。

從憧憬到失望

銀行理財產(chǎn)品打榜營銷，一度俘獲不少民眾的芳心。

王萌之所以認(rèn)購上述固收類理財產(chǎn)品，就是看中其極高的短期收益率。

她初步測算，若拿出20%理財資金認(rèn)購這款產(chǎn)品，只要產(chǎn)品到期回報率能維持在14.17%，她的理財整體收益就能超過5%，甚至跑贏她的前一年的股票投資回報率。

在認(rèn)購上述理財產(chǎn)品那一刻，她一度憧憬“坐享年化逾5%理財收益”的美好歲月。但2個月后，現(xiàn)實開始“打臉”。

看著這款理財產(chǎn)品年化收益率快速跌至1.54%，她一度不愿相信這個結(jié)果?！按箢~存單的年化利率也有1.7%，這款理財產(chǎn)品不是在騙人嗎？”她直言。

年初以來，她三次跑到銀行網(wǎng)點投訴這款理財產(chǎn)品的收益率虛高，誤導(dǎo)她認(rèn)購。她得到的回復(fù)是，去年10月份，這款產(chǎn)品的近1個月年化收益率的確達到14.17%，但隨著產(chǎn)品熱銷，產(chǎn)品的規(guī)模從最初不到100萬元快速擴張至約16億元，導(dǎo)致產(chǎn)品很難找到足夠多的高收益資產(chǎn)維系高回報率，不可避免地觸發(fā)產(chǎn)品收益率跳水下跌。

王萌依然認(rèn)為，是銀行理財子公司操縱產(chǎn)品業(yè)績誘導(dǎo)她認(rèn)購。1月下旬，她前往當(dāng)?shù)亟鹑诒O(jiān)管部門表達自己的不滿。

截至2025年底，“幸福99添益（安享優(yōu)選）14天持有期6期理財A款”近1年年化收益率回落至4.42%附近。近7天年化收益率一度達到23.89%的“貴竹固收增利周周盈7天持有期40號理財產(chǎn)品”H份額，在2026年1月底的近7天年化收益率跌至1.62%附近。

在一家股份制銀行上海地區(qū)網(wǎng)點任理財經(jīng)理的韓毅發(fā)現(xiàn)，“打榜理財產(chǎn)品”收益率“跳水”引發(fā)的客戶投訴正持續(xù)增加——一些投資者認(rèn)為自己受到了營銷誤導(dǎo)。2026年以來，他每天需要安撫4到5名相關(guān)投資者的情緒，但收效不佳。所幸的是，這些打榜理財產(chǎn)品沒有“破凈”，并未引發(fā)大規(guī)模贖回。

韓毅直言，打榜理財產(chǎn)品收益率跳水是不可避免的——隨著產(chǎn)品規(guī)模快速擴張，理財子公司缺乏足夠的高收益資產(chǎn)維系高回報率。

但他發(fā)現(xiàn)，投資者之所以認(rèn)為自己受到“誤導(dǎo)”，也與認(rèn)知偏差有關(guān)。多數(shù)投資者將這類打榜理財產(chǎn)品在某個時間點的7天、14天、1個月年化收益率突破10%，視為產(chǎn)品在整個存續(xù)期間的預(yù)期回報率，導(dǎo)致他們無法接受產(chǎn)品收益率“跳水”的情況。

隨著客戶投訴率增加，春節(jié)后，韓毅所在的銀行網(wǎng)點已不再推介打榜理財產(chǎn)品，但這意味著他們必須付出客戶流失的代價——春節(jié)后的3個工作日里，有10余名客戶發(fā)現(xiàn)其他銀行網(wǎng)點仍在兜售7天、14天年化收益率超過8%的新發(fā)理財產(chǎn)品，紛紛將資金轉(zhuǎn)走認(rèn)購這些理財產(chǎn)品?！昂弦?guī)與業(yè)績之間，還是存在魚與熊掌難以兼得的狀況?！彼锌卣f。

從嚴(yán)監(jiān)管

韓毅所在的銀行網(wǎng)點不再推介打榜理財產(chǎn)品，另一個原因是監(jiān)管部門開始對這類營銷亂象加強監(jiān)管。

除了《金融機構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》實施與監(jiān)管部門處罰兩家理財子公司以外，2026年1月28日，金融監(jiān)管總局印發(fā)《商業(yè)銀行代理銷售業(yè)務(wù)管理辦法》，要求商業(yè)銀行開展代銷業(yè)務(wù)時，加強適當(dāng)性管理，充分揭示產(chǎn)品風(fēng)險，不得僅以銷售業(yè)績?yōu)榭己酥笜?biāo)，同時建立健全內(nèi)部責(zé)任追究制度，對違規(guī)行為嚴(yán)肅追責(zé)問責(zé)。

春節(jié)前，韓毅所在的股份制銀行上海分行著手制定新的理財產(chǎn)品合規(guī)銷售規(guī)定，即理財經(jīng)理若誤導(dǎo)客戶購買打榜理財產(chǎn)品并引發(fā)客戶投訴，將被納入理財經(jīng)理年度工作成績考核范疇，影響年終獎發(fā)放金額與未來工作晉升。

為了避免員工遭遇這類處罰，他所在的網(wǎng)點在春節(jié)后采取“一刀切”做法——不再推介打榜理財產(chǎn)品。“由于這種做法導(dǎo)致客戶流失，過去兩天我們向分行建議，適度調(diào)整理財客戶留存考核指標(biāo)以適應(yīng)新的理財產(chǎn)品合規(guī)銷售要求?！表n毅稱。

因監(jiān)管從嚴(yán)而緊急調(diào)整業(yè)務(wù)的，還有朱瑞所在的理財子公司。隨著打榜理財產(chǎn)品收益跳水下跌引發(fā)的客戶投訴日益增多，1月底，他們收到當(dāng)?shù)亟鹑诒O(jiān)管部門要求業(yè)務(wù)整改的窗口指導(dǎo)。

春節(jié)后，這家理財子公司已經(jīng)暫時停發(fā)打榜理財產(chǎn)品。此外，朱瑞正與多家產(chǎn)品代銷機構(gòu)溝通，對理財產(chǎn)品業(yè)績展示做出進一步規(guī)范，比如不要在醒目位置凸顯新發(fā)理財產(chǎn)品7天期、14天、1個月年化超高收益率。

在監(jiān)管要求下，去年銀行理財子公司已經(jīng)悉數(shù)完成此前平滑信托、收盤價估值、自建估值模型等違規(guī)做法的整改。朱瑞直言，此舉的多米諾效應(yīng)在今年開始顯現(xiàn)——銀行理財子公司將高收益資產(chǎn)裝入新發(fā)理財產(chǎn)品、人為制造爆款型的打榜理財產(chǎn)品的操作空間同樣受到明顯制約。

然而，市場不乏火中取栗者。多家銀行app春節(jié)后仍在兜售打榜理財產(chǎn)品。

朱瑞坦言，在存款持續(xù)搬家令理財市場規(guī)模突破33萬億元大關(guān)后，理財子公司應(yīng)摒棄規(guī)模情結(jié)，遏制理財產(chǎn)品打榜營銷等誤導(dǎo)投資者行為，一方面需要統(tǒng)一產(chǎn)品業(yè)績展示規(guī)范，包括在理財產(chǎn)品醒目位置突出產(chǎn)品歷史收益率波動狀況，以及中長期年化收益率情況，提醒投資者不要因短期高收益而盲目認(rèn)購；另一方面需在理財子公司監(jiān)管評級辦法中，對這類營銷行為進行明確的扣分處罰，從而對理財子公司構(gòu)成更強的約束。

（來源：經(jīng)濟觀察報 陳植）