責(zé)任推諉、虛假宣傳、AI濫用、維權(quán)艱難、流量不公……這些直播電商行業(yè)的老問題，即將迎來根本性改變。日前，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，這部將于2026年2月1日起施行的新規(guī)，以全鏈條監(jiān)管與創(chuàng)新治理手段為直播電商劃定紅線，是對市場亂象的精準(zhǔn)整治，將有效推動(dòng)行業(yè)從“流量狂歡”向“合規(guī)提質(zhì)”轉(zhuǎn)型。

直播電商曾是拉動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)的新引擎，但高速擴(kuò)張的背后，也滋生了不少行業(yè)亂象。2024年平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬件，同比增長19.3%，印證了市場對規(guī)范的迫切需求。從“9.9元買黃金”的虛假話術(shù)，到紅薯粉條里零紅薯成分的翻車；從AI數(shù)字人直播不標(biāo)識(shí)，到流量分配暗箱操作；從消費(fèi)者維權(quán)時(shí)，平臺(tái)、直播間、MCN機(jī)構(gòu)相互推諉，到跨平臺(tái)交易取證難、追責(zé)難，不少投訴耗時(shí)數(shù)月無果……這些現(xiàn)象嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，更透支著行業(yè)信譽(yù)，影響消費(fèi)者信心。

針對沉疴頑疾，新規(guī)打出精準(zhǔn)治理“組合拳”。一是構(gòu)建“四位一體”責(zé)任體系，將平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、主播、MCN機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)剛性綁定。平臺(tái)需履行身份核驗(yàn)、分級(jí)管理責(zé)任，MCN機(jī)構(gòu)對主播培訓(xùn)、選品負(fù)連帶責(zé)任，直播間運(yùn)營者公示真實(shí)信息并核驗(yàn)商品資質(zhì)，徹底打破責(zé)任推諉怪圈；二是為新技術(shù)立規(guī)，要求AI數(shù)字人、生成式視頻直播必須持續(xù)標(biāo)識(shí)“AI 生成”，既防范技術(shù)濫用，又為創(chuàng)新留足空間；三是破解流量不公與維權(quán)難題，平臺(tái)需公開流量分配邏輯，以商品質(zhì)量、合規(guī)情況為分配依據(jù)，同時(shí)建立“先行賠付”“一鍵退款”等機(jī)制，讓消費(fèi)者維權(quán)有門、舉證有據(jù)；四是創(chuàng)新監(jiān)管手段，對違規(guī)主體采取限流、關(guān)號(hào)、列入黑名單等措施，跨平臺(tái)共享黑名單信息，形成合力威懾。

新規(guī)絕非遏制發(fā)展。雖然短期來看，平臺(tái)升級(jí)系統(tǒng)、機(jī)構(gòu)完善內(nèi)控等可能增加合規(guī)成本，但長期而言，投機(jī)取巧的違規(guī)者被淘汰，合規(guī)經(jīng)營者將獲得更公平的競爭環(huán)境。中小商家無需再為流量焦慮，優(yōu)質(zhì)主播憑借專業(yè)能力脫穎而出，平臺(tái)通過規(guī)范環(huán)境提升公信力，最終形成“消費(fèi)者放心、經(jīng)營者安心、行業(yè)有信心”的良性循環(huán)，這才是真正為行業(yè)健康成長護(hù)航。

當(dāng)前，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力，振興經(jīng)濟(jì)亟需激活內(nèi)需潛力。直播電商作為連接供需的重要橋梁，其規(guī)范發(fā)展直接關(guān)系消費(fèi)信心提振。新規(guī)通過遏制亂象、保障權(quán)益，能有效修復(fù)消費(fèi)者信心，讓消費(fèi)者“敢消費(fèi)、愿消費(fèi)”，進(jìn)而釋放更大規(guī)模的市場潛力。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化將帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)定千萬級(jí)就業(yè)崗位，為經(jīng)濟(jì)振興注入可持續(xù)動(dòng)能。

從“野蠻生長”到“規(guī)范提質(zhì)”，新規(guī)標(biāo)志著直播電商監(jiān)管邁入成熟階段。它以制度剛性守住合規(guī)底線，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)釋放發(fā)展活力，讓直播電商擺脫亂象困擾，真正成為激活消費(fèi)、助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

來源：南方網(wǎng)