近日，京東、阿里巴巴、美團(tuán)相繼發(fā)布三季報(bào)，交出外賣大戰(zhàn)下的第二份“成績(jī)單”。美團(tuán)迎來上市以來最大幅度虧損，阿里巴巴經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降85%，京東歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比下降55%。三平臺(tái)的銷售費(fèi)用大增，大部分都“燒”進(jìn)了外賣戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，三巨頭在二三季度整體消耗接近800億元，其中三季度多“燒錢”百億元，環(huán)比增長(zhǎng)近五成。

即便平臺(tái)資金雄厚，面對(duì)如此高額的投入，也不免讓其感到棘手。

以打法頗為兇猛的阿里集團(tuán)為例，在電話會(huì)議中，阿里CEO吳泳銘直言，淘寶閃購(gòu)的投入在三季度可能是高點(diǎn)，預(yù)計(jì)投入在下個(gè)季度將會(huì)顯著收縮，也會(huì)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整投資。

京東則在早期強(qiáng)勢(shì)入局外賣后逐漸放低聲量，尤其在阿里入局后，外界感知京東放緩了對(duì)外賣進(jìn)攻的節(jié)奏。京東CEO許冉在電話會(huì)議中表態(tài)，外賣業(yè)務(wù)對(duì)京東來說都是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目標(biāo)是推動(dòng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，保持可持續(xù)的增長(zhǎng)，“我們一直專注于持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，提升單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）的水平。在剛剛過去的三季度，面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們還是保持了相對(duì)的理性?！?/p>

值得注意的是，據(jù)美團(tuán)CEO王興透露，外賣大戰(zhàn)的投入依然沒有見底，盡管三季度的虧損幅度已經(jīng)十分驚人，但預(yù)計(jì)美團(tuán)四季度餐飲外賣業(yè)務(wù)仍會(huì)產(chǎn)生大額虧損——“我們會(huì)投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但會(huì)視競(jìng)爭(zhēng)情況敏捷調(diào)整投入規(guī)模，同時(shí)保持我們?cè)诜?wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

高額的投入打得平臺(tái)大傷元?dú)?，除了帶來了凈利?rùn)腰斬和大幅虧損，還帶來了什么？

從競(jìng)爭(zhēng)格局而言，平臺(tái)方面有攻有守，各自保留了自己的陣地：據(jù)阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡介紹，10月以來，淘寶閃購(gòu)每單虧損已較七八月份降低一半。過去兩個(gè)月，高單價(jià)訂單占比有所提升，非茶飲訂單占比已超過75%，淘寶閃購(gòu)最新每筆購(gòu)買單價(jià)較8月環(huán)比上漲超過兩位數(shù)，客單價(jià)提升帶動(dòng)了淘寶閃購(gòu)整體GMV份額的增長(zhǎng)。

王興則表示，近期美團(tuán)餐飲外賣訂單市占穩(wěn)步回升。美團(tuán)繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV的領(lǐng)先地位，美團(tuán)在實(shí)付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實(shí)付超過30元以上的訂單有70%以上的份額。

有研究顯示，大額補(bǔ)貼通過降低實(shí)際支付價(jià)格刺激消費(fèi)者外賣消費(fèi)意愿，帶動(dòng)外賣訂單量快速增長(zhǎng)。但綜合來看，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。持續(xù)大額補(bǔ)貼下，外賣經(jīng)營(yíng)“以價(jià)換量”的增收效果不佳，且對(duì)堂食形成明顯的替代效應(yīng)。由于堂食的凈利潤(rùn)率通常高于外賣，這種替代直接導(dǎo)致商戶總利潤(rùn)的下降。

此外，有騎手表示，平臺(tái)再怎么補(bǔ)貼，也回不到外賣的“好時(shí)候”，外賣的單價(jià)一直在降，從業(yè)者數(shù)量卻越來越龐大，以前掙個(gè)500塊錢只需5小時(shí)，如今卻要跑上10個(gè)小時(shí)乃至更多。

外賣市場(chǎng)的燒錢營(yíng)銷能否帶來帶來良性競(jìng)爭(zhēng)，帶給商家、用戶、騎手等各方更好的市場(chǎng)環(huán)境？

（來源：觀察者網(wǎng)）