門店破萬卻陷“高開高關”困局，塔斯汀中國漢堡（以下簡稱“塔斯汀”）的擴張之路暗藏隱憂。近日，漢堡品牌塔斯汀門店規(guī)模破萬，短短幾年內其發(fā)展速度有目共睹。然而，高速開店背后卻呈現(xiàn)“高開高關”趨勢——近90天內該品牌新增門店超千家的同時關閉700余家。值得注意的是，塔斯汀關聯(lián)公司近期的股權變更與注冊資本增加，引發(fā)業(yè)內上市猜測。無論上市與否，食品安全與門店運營質量仍是品牌高速擴張背后不可忽視的核心根基。

開小店搶占一線市場

又一漢堡品牌達到萬店規(guī)模。塔斯汀門店規(guī)模破萬的消息近日引發(fā)業(yè)內關注。極海品牌監(jiān)測數據顯示，目前西式快餐品牌中塔斯汀排名第三，門店數量為1.07萬家，規(guī)模超過麥當勞中國，前兩名分別為華萊士和肯德基。這也意味著，塔斯汀用了幾年的時間趕超了麥當勞中國三十幾年的發(fā)展規(guī)模。

從塔斯汀門店的分布來看，新一線及以下線級城市為品牌的主戰(zhàn)場。根據極海品牌監(jiān)測，塔斯汀在一線城市門店占比為7.5%，而在新一線、二線、三線城市門店占比分別為21.42%、20.07%和24.34%。若按照功能區(qū)劃分，塔斯汀超過48%的門店分布在住宅區(qū)。

不過，隨著規(guī)模不斷擴大，塔斯汀也在嘗試更多模式和場景來踏入一線市場。一方面，相較加盟條件中標注的單層實際可用面積≥65平方米，今年8月，塔斯汀在上海和北京嘗試小店模式，門店面積約40—65平方米即可。面對高成本的一線市場，塔斯汀打破原有設定，不得不以更低成本布局一線城市占領更多市場。另一方面，校園店也成為近幾年塔斯汀專攻的陣地。去年初時其校園店規(guī)模只是零散幾家門店，但年底時已經超過500家。

據了解，塔斯汀誕生于2012年，首店落戶南昌，定位“中國漢堡”，宣傳口號為“西式漢堡，東方詮釋”。其創(chuàng)始人魏友純曾是西式快餐品牌華萊士加盟商。

門店“高開高關”

塔斯汀狂奔的速度可謂有目共睹，但在高速開店的同時，其閉店數量同樣引發(fā)熱議。極海品牌監(jiān)測數據顯示，塔斯汀目前覆蓋283座城市，近90天新開1012家門店，但同期其新關門店數量達到755家。

雖然門店的更新交替在行業(yè)內較為常見，但也凸顯門店運營管理的穩(wěn)定性。與此同時，在塔斯汀高速擴張的背后，其食品安全問題也逐漸顯現(xiàn)。去年12月，因消費者在漢堡中吃出生肉，塔斯汀引發(fā)熱議，但這并非品牌首次出現(xiàn)關于“生肉”的食品安全問題。同年10月，“網曝塔斯汀漢堡吃出生肉”一話題就曾登上熱搜。

福州公孫策公關合伙人詹軍豪認為，塔斯汀在快速擴張中面臨的核心風險是品牌聲譽的系統(tǒng)性危機。萬店規(guī)模與高頻關店、食安丑聞并存，暴露出加盟模式下品控與管理的失控，嚴重損害消費者信任。同時，塔斯汀多次因“生肉”事件登上熱搜，凸顯其聲譽管理與執(zhí)行標準的脆弱。因此，在面對激烈的市場競爭時，塔斯汀應避免陷入純價格戰(zhàn)，通過供應鏈和建立可溯源體系提高食品安全，并以數字化管理提升運營質量，讓“萬店”成為品質網絡而非數量堆砌，方能鞏固下沉市場心智，并向更廣市場輸出可信的品牌價值。

盈利能力成關鍵

除尋找增長點和持續(xù)擴大規(guī)模之外，塔斯汀似乎還想向前更進一步。今年年中，塔斯汀關聯(lián)公司福州塔斯汀餐飲管理有限公司發(fā)生系列工商變更。根據國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，該公司的多位原股東福建兆乘塔餐飲管理合伙企業(yè)、魏友純、福州高新區(qū)聚堡塔餐飲管理合伙企業(yè)等集體退出，一家名為Tasiting（HK）Holdings Limited的公司成為塔斯汀的唯一控股股東。同時，該公司注資從約103萬元增至約1.18億元。

正因塔斯汀的一系列舉動，業(yè)內猜測其是為上市做準備，且較大概率選擇在中國香港上市。

無論塔斯汀最終是否選擇上市，可以確定的是，食品安全是品牌持續(xù)發(fā)展的核心所在，萬店規(guī)模對于塔斯汀提出了更高要求。詹軍豪認為，若謀求上市，塔斯汀必須重塑聲譽以贏取資本信心。資本市場不僅看重規(guī)模，更看重可持續(xù)的盈利能力與品牌健康度。品牌需公開、透明地披露整改舉措，如強化中央品控、縮短供應鏈、建立可追溯體系，并加大加盟商培訓與淘汰力度，將食品安全置于首位，從而獲得資本市場信任。

贏政通創(chuàng)始人徐廉政認為，當前資本市場對餐飲企業(yè)的評估已從“門店數量”轉向“單店盈利質量”。塔斯汀門店規(guī)模雖突破萬店，但若無法證明加盟商盈利能力的可持續(xù)性，估值可能受壓制。

單從西式快餐市場來看，塔斯汀競爭壓力并不小，漢堡更是不少品牌近年來嘗試的熱門品類，不僅有跨界品牌入局，也有大體量品牌拓展?jié)h堡這一品類。徐廉政進一步指出，塔斯汀的“萬店規(guī)?！笔瞧錄_刺上市的重要籌碼，但其核心挑戰(zhàn)在于如何將規(guī)模優(yōu)勢轉化為盈利能力。通過徹底解決食安問題、優(yōu)化加盟模式、強化供應鏈壁壘、鞏固性價比優(yōu)勢等，有望在港股市場講好“中國漢堡”的成長故事。同時，塔斯汀在下沉市場持續(xù)深耕需平衡“速度”與“質量”，以差異化產品和數字化運營抵御競品沖擊，最終實現(xiàn)從“規(guī)模領先”到“價值領先”的跨越。

（來源：北京商報）