隨著利率市場化持續(xù)推進(jìn)和客戶需求不斷迭代，銀行唯有以場景為紐帶、以數(shù)據(jù)為支撐，在存量競爭中構(gòu)建差異化服務(wù)“護(hù)城河”，才能在零售業(yè)務(wù)的新賽道上站穩(wěn)腳跟?！　?/p>

本報綜合報道 當(dāng)“雙11”從電商平臺的專屬促銷節(jié)點升級為全行業(yè)的消費盛會，銀行業(yè)正以空前力度深度融入這場年度消費熱潮。國有六大行牽頭，股份制銀行、城商行等緊隨其后，圍繞信用卡與借記卡兩大核心載體，密集推出“滿減直降”“分期免息”“綁卡返現(xiàn)”等多元化優(yōu)惠，在支付入口展開激烈角逐。

這場營銷攻勢并非短期沖刺，而是銀行應(yīng)對零售業(yè)務(wù)存量競爭的戰(zhàn)略布局，更是政策驅(qū)動下激活消費潛力、重塑客戶黏性的關(guān)鍵舉措，標(biāo)志著銀行業(yè)零售轉(zhuǎn)型正式從“規(guī)模擴張”邁向“價值深耕”的新階段。

雙線聯(lián)動：全場景營銷

信用卡與借記卡作為銀行零售業(yè)務(wù)的核心抓手，成為“雙11”優(yōu)惠活動的主要承載者，二者協(xié)同發(fā)力，覆蓋不同客群需求。

在信用卡端，銀行聚焦消費杠桿刺激，打造“分期免息+滿減立減”組合優(yōu)惠。平安銀行信用卡以“省時、省心、省錢”的“三省”理念為核心，在淘寶、天貓、微信等主流消費平臺構(gòu)建全流程優(yōu)惠體系，實現(xiàn)“支付即享優(yōu)惠”的無縫體驗；中國銀行聯(lián)合支付寶推出“11.11天天減”活動，用戶完成報名后，支付達(dá)標(biāo)最高可享數(shù)百元立減；招商銀行針對大額消費需求，推出24期分期免息政策，疊加“滿5000元減200元”的梯度優(yōu)惠，有效降低了消費者大額支出的壓力。

借記卡端則以激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度為目標(biāo)，采用輕量化營銷策略。中國銀行推出儲蓄卡“先報名后支付”的模式，用戶在支付寶完成指定額度消費，即可領(lǐng)取每日返現(xiàn)，累計最高可達(dá)60元；招商銀行發(fā)起“砸金蛋返現(xiàn)”活動，覆蓋線上購物、線下商超等多元場景，儲蓄卡支付達(dá)標(biāo)即可抽取無門檻消費券。值得關(guān)注的是，國有六大行首次集體參與支付寶“銀行卡天天減”活動，凸顯出對零售支付入口的戰(zhàn)略重視。

線上線下全渠道協(xié)同，進(jìn)一步擴大營銷覆蓋面。線上端，銀行與淘寶、京東、拼多多等電商平臺深度合作，將優(yōu)惠嵌入支付結(jié)算環(huán)節(jié)。交通銀行在指定時段發(fā)放最高100元支付券，支持多平臺疊加使用；廣發(fā)銀行推出平臺通用券，實現(xiàn)“滿100元減6元”至“滿1000元減60元”的階梯式優(yōu)惠，覆蓋全品類消費。線下端，銀行聯(lián)動商超、餐飲、商圈等本地生活場景，推出特色權(quán)益。如南京銀行在長三角地區(qū)聯(lián)合百家購物中心，推出借記卡消費滿額贈購物卡活動，將“雙11”營銷延伸至實體消費，形成線上線下流量閉環(huán)。

雙重驅(qū)動：政策與轉(zhuǎn)型

政策層面的持續(xù)發(fā)力，為銀行借勢“雙11”布局零售業(yè)務(wù)提供了明確指引。今年6月，中國人民銀行等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持提振和擴大消費的指導(dǎo)意見》，從“擴大消費領(lǐng)域金融供給”“挖掘釋放居民消費潛力”等六大維度提出19項舉措，明確要求金融機構(gòu)強化消費場景服務(wù)；9月，商務(wù)部等九部門發(fā)布《關(guān)于擴大服務(wù)消費的若干政策措施》，進(jìn)一步強調(diào)金融機構(gòu)需創(chuàng)新消費金融產(chǎn)品，加強對多元化消費場景的支持。

這些政策紅利正逐步轉(zhuǎn)化為銀行的具體實踐。郵儲銀行研究員婁飛鵬指出，銀行在“雙11”推出的分期免息、消費返現(xiàn)等服務(wù)，既是對“穩(wěn)增長、促內(nèi)需”宏觀政策的響應(yīng)，也是將政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為降低消費成本、激活消費潛力的務(wù)實行動。從市場基礎(chǔ)來看，2025年二季度末全國銀行卡開立總量達(dá)100.68億張，其中借記卡93.54億張、信用卡7.15億張，龐大的持卡人群為政策落地和營銷活動開展提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。

行業(yè)轉(zhuǎn)型壓力則倒逼銀行借助“雙11”尋求突破。當(dāng)前，銀行卡市場已從“跑馬圈地”的粗放式發(fā)展階段，進(jìn)入“精耕細(xì)作”的精細(xì)化運營階段：信用卡發(fā)卡量連續(xù)9個季度環(huán)比下降，借記卡沉睡賬戶占比超30%，銀行面臨“獲客成本攀升、用戶活躍度下降”的雙重挑戰(zhàn)。在此背景下，“雙11”成為激活存量客戶、提升賬戶價值的關(guān)鍵窗口期。

以招商銀行為例，2025年前三季度其零售AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）達(dá)16.60萬億元，較上年末增長11.19%；零售客戶（含借記卡、信用卡客戶）達(dá)2.20億戶，同比增長4.76%，其中金葵花及以上高凈值客戶突破578萬戶。這一數(shù)據(jù)印證了場景化營銷對客戶黏性的提升作用。蘇商銀行特約研究員高政揚表示，銀行通過“雙11”短期促銷，核心目標(biāo)是優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，逐步擺脫對傳統(tǒng)利差收入的依賴，轉(zhuǎn)向“支付手續(xù)費+消費金融+財富管理”的多元盈利模式，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。

破局之路：向價值跨越

盡管“雙11”營銷帶動銀行短期交易數(shù)據(jù)增長，但“薅羊毛”式的用戶占比高、長期留存難的問題依然突出。某股份制銀行零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，“雙11”期間，該行營銷預(yù)算同比增加了20%，但新客獲客成本上漲了15%。一項消費者調(diào)研顯示，超40%的用戶因“優(yōu)惠力度”選擇綁卡，僅有12%的用戶表示會持續(xù)使用該銀行服務(wù)。

這種現(xiàn)象的深層矛盾在于，傳統(tǒng)“價格補貼”策略難以形成差異化競爭力。當(dāng)多家銀行推出相似的滿減、返現(xiàn)活動時，用戶更傾向于“比價選擇”，而非基于品牌認(rèn)同或服務(wù)體驗留存。中國（香港）金融衍生品投資研究院院長王紅英指出，若缺乏后續(xù)權(quán)益綁定，“流量思維”主導(dǎo)的營銷極易陷入“活動時熱鬧、結(jié)束后冷清”的循環(huán)，無法實現(xiàn)長期價值轉(zhuǎn)化。

面對挑戰(zhàn)，銀行業(yè)正探索從“粗放撒錢”到“精細(xì)運營”的轉(zhuǎn)型路徑。招商銀行副行長彭家文表示，該行將以“雙11”為契機，通過分析客戶消費數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，針對新客推出“首單消費返現(xiàn)+理財手續(xù)費減免”專屬權(quán)益，推動營銷邏輯從“優(yōu)惠驅(qū)動”向“服務(wù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來零售業(yè)務(wù)競爭焦點將集中在“生態(tài)場景整合+客戶精細(xì)運營”兩大維度。一方面，銀行需深化與電商、本地生活、文旅等高頻場景的合作，將金融服務(wù)嵌入用戶日常消費鏈條：平安銀行將信用卡優(yōu)惠延伸至外賣、打車等場景，打造“支付+生活”一體化生態(tài)；另一方面，借助數(shù)字化工具實現(xiàn)客戶分層運營，針對年輕客群推出游戲化積分體系，為高凈值客戶提供專屬分期額度、貴賓服務(wù)等差異化權(quán)益，提升客戶生命周期價值。

招聯(lián)首席研究員董希淼強調(diào)，銀行需突破“節(jié)日營銷”局限，建立常態(tài)化場景化的服務(wù)機制：將“雙11”期間積累的用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新依據(jù)，開發(fā)適配不同客群的消費金融產(chǎn)品；同時加強App端內(nèi)容運營，通過財經(jīng)資訊、消費攻略等內(nèi)容增強用戶互動，實現(xiàn)從“一次性交易”到“終身客戶”的價值躍遷。

當(dāng)“雙11”的促銷熱潮逐漸褪去，銀行業(yè)的參與已超越短期業(yè)績沖刺的范疇，成為零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略預(yù)演。從依賴價格優(yōu)惠的流量爭奪，到聚焦客戶體驗的價值深耕，轉(zhuǎn)型的核心在于打破“營銷孤島”，將金融服務(wù)深度融入消費生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)。隨著利率市場化持續(xù)推進(jìn)和客戶需求不斷迭代，銀行唯有以場景為紐帶、以數(shù)據(jù)為支撐，在存量競爭中構(gòu)建差異化服務(wù)護(hù)城河，才能在零售業(yè)務(wù)的新賽道上站穩(wěn)腳跟。

對于消費者而言，這場金融營銷的升級，正悄然改變著消費與金融的連接方式——銀行不再是單純的支付工具提供者，而是逐漸成為陪伴用戶全生命周期的金融服務(wù)伙伴。這種轉(zhuǎn)變，將在未來重塑更健康、更具活力的金融消費生態(tài)。

來源：城市金融報