營銷周期不斷前置，本質(zhì)上是中小銀行應(yīng)對凈息差收窄、信貸需求下降的焦慮體現(xiàn)，也是行業(yè)存量競爭白熱化的必然結(jié)果。

本報綜合報道 “起跑即沖刺，搶占時間窗口！”年初銀行“開門紅”的口號聲還未遠(yuǎn)去，一場比往年來得更早的2026年“開門紅”戰(zhàn)役，已經(jīng)悄然打響。

“開門紅”作為銀行業(yè)一年一度的重頭戲，聚焦存款吸納、信貸投放、客戶拓展等關(guān)鍵目標(biāo)，為全年經(jīng)營“定調(diào)子、打基礎(chǔ)”。為盡早搶占市場份額、鎖定客戶資源，10月以來，多家銀行已提前啟動2026年“開門紅”籌備工作，從召開動員會議、明確目標(biāo)方案，到落地營銷舉措、儲備客戶資源等。

分析人士稱，“開門紅”演變?yōu)椤叭昙t”的背后，是銀行業(yè)普遍面臨的業(yè)績增長壓力。在凈息差持續(xù)收窄、信貸需求疲軟的背景下，銀行亟須通過年初沖量鎖定全年業(yè)績基本盤。

雙線作戰(zhàn)

國慶中秋長假剛過，銀行業(yè)便迅速切換至“戰(zhàn)時狀態(tài)”，將2025年“收官戰(zhàn)”與2026年“開門紅”無縫銜接?！澳木哿Q勝收官，謀篇布局搶占先機”，成為多家銀行近期會議的核心主題。

在地方中小銀行陣營，“開門紅”籌備動作尤為密集。10月11日，寧波東海銀行召開三季度經(jīng)營工作會議，同步部署“收官攻堅戰(zhàn)”與“‘開門紅’主動仗”；揚中農(nóng)商銀行在工作會上明確提出，要以決戰(zhàn)決勝姿態(tài)打贏“‘開門紅’儲備前哨戰(zhàn)”；渭濱農(nóng)商銀行、東臺農(nóng)商銀行、寶應(yīng)農(nóng)商行等多家機構(gòu)也通過四季度工作會議，完成“雙線作戰(zhàn)”的戰(zhàn)略排布。

全國性股份制銀行也加快了布局節(jié)奏。招商銀行成都分行相關(guān)人士透露，目前已著手推進(jìn)“開門紅”相關(guān)工作；10月21日，華夏銀行太原分行召開專題會議，要求突出“快”字搶占先機，確保2025年圓滿收官與2026年“開門紅”穩(wěn)步銜接。11月2日，浦發(fā)銀行合肥分行召開2026年“開門紅”啟動會。會議不僅明確了該行“開門紅”目標(biāo)方案及2026年目標(biāo)討論情況，還播放了各經(jīng)營機構(gòu)的“開門紅”宣戰(zhàn)視頻，組織29家經(jīng)營機構(gòu)現(xiàn)場簽署目標(biāo)責(zé)任書。會上，各經(jīng)營機構(gòu)及一線員工就“開門紅”現(xiàn)場表態(tài)發(fā)言，明確將以“堅定決心、團(tuán)結(jié)協(xié)作”的態(tài)度推進(jìn)業(yè)務(wù)開展，全力確?！伴_門紅”目標(biāo)達(dá)成。

村鎮(zhèn)銀行作為本地化作戰(zhàn)的“主力軍”，更是提前進(jìn)入“備戰(zhàn)模式”。浙江桐鄉(xiāng)民泰村鎮(zhèn)銀行舉辦旺季“開門紅”專題培訓(xùn)，針對定期存款續(xù)存業(yè)務(wù)制定三大精準(zhǔn)策略：深耕“銀發(fā)客戶”歸集養(yǎng)老金與閑置資金，聚焦“臨界客戶”實施名單制管理，緊盯“到期客戶”建立預(yù)提醒機制；興山農(nóng)商行、晉中開發(fā)區(qū)農(nóng)商銀行等則通過三季度工作會議，明確“開門紅”業(yè)務(wù)計劃與資源儲備，部分機構(gòu)還邀請專業(yè)培訓(xùn)師解讀專項方案。

值得關(guān)注的是，“開門紅”已不再是年初的專屬活動，逐漸演變?yōu)樨灤┤甑臓I銷常態(tài)。有銀行員工如此描述：“‘開門紅’的‘門’就沒關(guān)上過，從年頭開到年尾，競賽、沖刺、大干60天，總有各類營銷任務(wù)?！辈糠帚y行甚至將“開門紅”提法改為“首季綜合金融服務(wù)”，試圖弱化短期沖刺色彩，但本質(zhì)仍未脫離規(guī)模導(dǎo)向的營銷邏輯。

“搶跑”動因

營銷周期不斷前置，本質(zhì)上是中小銀行應(yīng)對凈息差收窄、信貸需求下降的焦慮體現(xiàn)，也是行業(yè)存量競爭白熱化的必然結(jié)果。

博通咨詢首席分析師王蓬博表示，銀行提前啟動“開門紅”是資產(chǎn)荒和負(fù)債端競爭白熱化的必然選擇，“在凈息差持續(xù)收窄、信貸需求疲軟的背景下，年初沖量能有效鎖定業(yè)績基本盤。通過簽署目標(biāo)責(zé)任書、一線誓師等形式，核心是將考核壓力前置傳導(dǎo)，激發(fā)基層產(chǎn)能，爭奪有限的時間窗口與客戶資源。”

競爭格局的失衡進(jìn)一步倒逼中小銀行“搶跑”。隨著利率市場化推進(jìn)，銀行間“開門紅”產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷手段趨于雷同，缺乏創(chuàng)新空間的中小銀行只能通過延長周期、加大優(yōu)惠力度等方式爭奪市場。加之大型銀行持續(xù)下沉服務(wù)，擠壓區(qū)域中小銀行生存空間，后者不得不憑借決策靈活、本地化深耕的優(yōu)勢提前布局，鞏固存量客戶資源。

考核機制的短板則加劇了這種非理性競爭。多數(shù)銀行采用“基數(shù)法”確定業(yè)績目標(biāo)，以上一年業(yè)績?yōu)榛鶖?shù)按固定比例上調(diào)，形成“永遠(yuǎn)增長”的剛性要求，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)實際脫節(jié)。這種“規(guī)模至上”的考核邏輯，迫使銀行通過“運動式”營銷沖刺短期目標(biāo)，不僅可能擾亂信貸市場正常節(jié)奏，還易導(dǎo)致貸后管理跟不上，出現(xiàn)年初數(shù)據(jù)亮眼、年中增速放緩的全年發(fā)展失衡現(xiàn)象，甚至埋下資產(chǎn)質(zhì)量隱患。

此外，中小銀行的攬儲策略還面臨成本壓力。湖北銀行已推出“存款享好禮”預(yù)熱活動，三年期定期存款利率1.75%，大額存單利率最高1.5%，同時設(shè)置新戶禮、推薦禮、曬單禮等，預(yù)約存款可享3倍積分兌換米面糧油、小家電等禮品，活動周期延續(xù)至2026年3月。福建上杭農(nóng)商行、紫金農(nóng)商行等則發(fā)布“開門紅”宣傳品采購招標(biāo)公告，紫金農(nóng)商行采購預(yù)算高達(dá)721.0463萬元。素喜智研高級研究員蘇筱芮指出，這類“短平快”的攬儲方式雖能短期見效，但會抬高負(fù)債成本，擠壓凈息差空間，長遠(yuǎn)來看若缺乏后續(xù)服務(wù)支撐，仍難逃客戶流失的困境。

破局之路

面對“開門紅”異化帶來的諸多問題，銀行業(yè)正嘗試調(diào)整方向，行業(yè)內(nèi)外呼吁重塑“開門紅”核心價值，擺脫規(guī)模依賴，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展路徑。

“‘開門紅’不應(yīng)該是簡單的存款大戰(zhàn)，而應(yīng)該是客戶關(guān)系的深化期?！币晃毁Y深理財經(jīng)理表示，希望銀行優(yōu)化考核指標(biāo)，減少對規(guī)模的單一追求，增加客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量等權(quán)重；同時讓動員儀式更貼近市場與員工，“增加一線員工分享環(huán)節(jié)，讓了解客戶需求的人發(fā)聲，而不是單向下達(dá)任務(wù)，讓員工從‘執(zhí)行者’變成‘參與者’。”

部分銀行已開始探索轉(zhuǎn)型。除了將“開門紅”更名外，浙江桐鄉(xiāng)民泰村鎮(zhèn)銀行聚焦精準(zhǔn)營銷，針對不同客群制定差異化服務(wù)方案；蘭州銀行則調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，通過拓展代銷理財、信用卡等中間業(yè)務(wù)，彌補傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長短板。在產(chǎn)品與服務(wù)層面，多家銀行嘗試跳出“利率優(yōu)惠+禮品贈送”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向場景化服務(wù)與交叉營銷，試圖提升客戶黏性。

專家建議，銀行業(yè)需從考核機制、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、合規(guī)經(jīng)營等多方面發(fā)力，推動“開門紅”回歸理性。在考核體系上，應(yīng)打破“規(guī)模至上”的邏輯，設(shè)立彈性激勵方案，將客戶質(zhì)量、中收貢獻(xiàn)、資產(chǎn)質(zhì)量等納入綜合評價，注重長期價值創(chuàng)造；在業(yè)務(wù)發(fā)展上，強化客戶畫像與需求洞察，推動產(chǎn)品與服務(wù)差異化匹配，中小銀行應(yīng)聚焦本地經(jīng)濟(jì)特色，避免盲目對標(biāo)大行；在行業(yè)生態(tài)上，監(jiān)管機構(gòu)與行業(yè)協(xié)會要引導(dǎo)銀行擺脫“搶灘式內(nèi)卷”，鼓勵差異化定位與良性競爭。

王蓬博強調(diào)，短期來看，提前啟動“開門紅”可能成為行業(yè)常態(tài)，但長期而言，銀行必須轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展?！耙环矫嬉珳?zhǔn)洞察客戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)差異化；另一方面要優(yōu)化考核機制，避免唯規(guī)模論，讓‘開門紅’真正服務(wù)于長期經(jīng)營目標(biāo)”。蘇筱芮則提醒，銀行攬儲需堅守監(jiān)管合規(guī)底線，兼顧負(fù)債成本控制，通過線上線下渠道融合、異業(yè)合作、存量客戶深度挖掘等方式，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

來源：城市金融報